ARPU es una métrica útil para todo tipo de empresas, pero comúnmente se usa para analizar datos de negocios basados en suscripción.
¿Qué significa ARPU?
El acrónimo ARPU significa ingresos promedio por usuario. Las SaaS utilizan esta métrica para medir los factores que contribuyen a los ingresos de la empresa. ARPU ayuda a analizar sus patrones de crecimiento y comparar su éxito con la competencia.
El cálculo de ARPU es una excelente manera para que tu empresa realice seguimiento continuo del crecimiento anual. Por ejemplo, las SaaS que ofrecen diferentes niveles de suscripción mensual pueden usar ARPU para monitorear el valor de cada usuario nuevo. Luego pueden comparar el valor de los usuarios por suscripción para determinar qué ofertas son las más llamativas y así generar ingresos.
Ingreso Promedio por usuario
El ingreso promedio por usuario mide la cantidad de dinero que una empresa espera generar de un cliente individual. Se calcula dividiendo los ingresos totales por el número total de usuarios.
Ingresos Promedio por unidad
El ingreso promedio por unidad es la cantidad de dinero que puedes esperar recibir por la venta de unidad de producto. Se calcula de la misma manera que el ingreso promedio por usuario dividiendo el ingreso total por la cantidad de unidades vendidas. Los ingresos promedio por unidad a menudo son utilizados por empresas que venden productos tangibles en lugar de SaaS.
Ingresos promedio por usuario v/s ingresos promedio por unidad
El cálculo de la fórmula es básicamente el mismo, pero su significado es un poco diferente.
Fórmula de ingresos ARPU
El cálculo de ARPU es bastante sencillo. Simplemente implica tomar los ingresos totales en un período de tiempo determinado por el número de usuarios en ese período de tiempo.
¿Qué marco de tiempo debes usar?
El período de tiempo más común es mensual MRR. Cualquier empresa que venda una suscripción mensual probablemente use MRR. Para calcular tu ARPU, debes tomar los ingresos totales del mes y dividir entre el total de clientes activos en ese mes.
En algunos casos, puede tener sentido un período de tiempo diferente. Airbnb, por ejemplo, probablemente no espera que sus usuarios hagan una reserva mensualmente, ya que la mayoría de las personas no viajan mensualmente. Por lo tanto, podrían medir ARPU trimestralmente.
¿Cómo calcular los ingresos totales?
Para calcular los ingresos totales de tu negocio, primero debemos determinar la cantidad de bienes o servicios vendidos durante un período de tiempo específico. Las empresas que venden múltiples productos desearán ver los ingresos totales de cada producto individualmente y luego combinar sus totales. Esto te permite ver qué productos específicos están produciendo la mayor cantidad de ingresos.
Si estás vendiendo un producto que es tangible, desearás calcular la cantidad total de unidades vendidas por cada producto. Si está vendiendo SaaS, puedes ver el número total de suscripciones que se compraron.
Una vez que sepamos el total de bienes vendidos, tendremos que calcular el precio de estos bienes. Este será el número que el cliente paga por una unidad del producto o servicio.
Ahora que hemos determinado tanto el número de bienes vendidos como el precio de cada bien, podemos multiplicar estos valores para calcular el ingreso total.
¿Cómo definir un usuario?
Para una empresa de suscripción mensual basada en el consumidor como Spotify o Netflix, generalmente define a un usuario como aquel que tiene una suscripción activa ese mes.
Lo mismo ocurre con una empresa SaaS de suscripción como HubSpot. La única diferencia es cuando tiene varios usuarios por cuenta (asientos por cuenta) y los precios se cobran por usuarios (asientos). En ese caso, puedes definir un usuario como un asiento o una cuenta, según tu propósito.
Si tienes una tienda de comercio electrónico como Amazon, probablemente definirías a un usuario como aquel que compró ese período de tiempo porque las transacciones son únicas.
Hay varias formas de calcular usuarios activos, por lo que desearías alinear la definición con la frecuencia y la forma en que ganas dinero.
Diferencias clave entre ARPU y LTV
Algunos confunden ARPU con el valor de por vida del cliente, o LTV.
Si bien están relacionados, son métricas diferentes.
El LTV (life time value) o valor de ingresos en el ciclo de vida de un cliente. Además de medir los ingresos, representa los costos variables, tales como soporte, tarifas de transacción y reembolsos.
El LTV es una métrica de la rentabilidad de cada cliente por unidad, mientras que ARPU es una forma de medir el estado general de la empresa de forma continua.
¿Cómo usar ARPU?
Comparación con los competidores
El mejor uso para ARPU es en comparación con competidores y empresas en otras verticales. Generalmente han utilizado ARPU para analizar y comparar negocios basados en suscripciones, por ejemplo proveedores de telecomunicaciones.
Elegir los canales de adquisición de clientes
Al evaluar los canales de adquisición de clientes, debes usar el LTV como el indicador final de si un canal de adquisición de clientes es rentable o no. Sin embargo, ARPU aún puede ser valioso.
Como se mencionó anteriormente, ARPU es una excelente manera de comparar tu negocio con otros negocios, tanto competidores como empresas en verticales similares.
Segmentación de tus usuarios para el análisis de rentabilidad
La mayoría de las empresas tienen algún tipo de segmentación. En SaaS, generalmente tendrás diferentes niveles de clientes, que van desde freemium hasta el nivel de entrada a la empresa.
Mirar ARPU por segmento puede revelar ideas interesantes cuando se combina con otras métricas.
Muchas empresas encuentran que los usuarios de nivel inferior generan la misma cantidad de costo de soporte por usuario, pero solo una fracción del ARPU. Por eso qué compañías como Optimizely a eliminando planes de bajo nivel.
Previsión
Muchos modelos financieros implican pronosticar primero a sus usuarios en función de los supuestos de adquisición, adquisición de clientes y retención. Simplemente multiplicando ese número por su ARPU, así obtienes un pronóstico de ingresos.
