Cómo calcular la tasa de abandono y comprender su real impacto

Para una empresa con un modelo de negocio basado en la suscripción, uno de los factores más determinantes son los clientes. El aumento de estos en el tiempo es esencial para poder calificar el éxito de la compañía.

Pero también tiene distintas características que deben evaluarse con cierta periodicidad, como es la fuga de clientes, la renovación de estos mismos, las cancelaciones y un largo etc.

Para poder tener una idea clara del comportamiento de estos factores en tu empresa se calculan ciertas métricas que ayudan en este proceso. Algunas de las más utilizadas están asociadas al MRR o Ingreso Recurrente Mensual:

• Tasa de crecimiento neto de MRR

• Tasa de expansión de MRR

• MRR Churn o Tasa de rotación de MRR

• Tasa bruta de abandono de MRR

  
  

Si quieres revisar en profundidad estas métricas te invitamos a leer el artículo “Métricas SaaS más importantes, cómo crearlas y tenerlas en tiempo real”

En esta ocasión nos enfocaremos en la tasa de abandono, en la que se calculan cuántos son los clientes que cancelaron o no renovaron sus suscripciones. La importancia de esta información, es porque te permite conocer y evaluar el comportamiento de tu empresa y cuanto crece, para poder mejorar, como también crear proyecciones.

Existen algunos parámetros en los que puedes sustentar tu evaluación, uno de ellos es que la tasa de abandono no puede superar el 5% mensual. Esto puede sonar un poco drástico, ya que un 5% no se siente tanto. Pero la realidad es que si este abandono es sostenido dentro de un año, mantendrás aproximadamente la mitad de los clientes.

Por lo que tendrás que invertir esfuerzos en encontrar más clientes y poder llegar a recuperar ese 50% perdido, solo para poder mantener el número de suscriptores con el que comenzaste.

Es aquí cuando se habla de la importancia de mantener a tus clientes y orientar los esfuerzos a este objetivo. Esto porque adquirir nuevos clientes puede llegar a ser seis veces más caro que retener a tus suscriptores existentes. El tipo de costo de adquisición de clientes o CAC, es un indicador que suelen revisar tus posibles inversores. Si quieres revisar en profundidad este y más indicadores te invitamos a leer el artículo “ Métricas importantes más allá del MRR ”  

Pero antes de seguir profundizando en lo que respecta a las métricas, en especial la tasa de abandono y cómo interpretarla, revisaremos cómo se calcula.

Calcular la tasa de abandono

Primero que todo se debe considerar que existen dos tipos de abandono:

• De clientes
• De ingresos

La rotación de clientes te brinda la tasa a la que estás perdiendo clientes. Mientras que la pérdida presenta dos informes, por una parte el abandono de un cliente, cómo también te indica cuando un cliente aún está suscrito pero está pagando menos, lo que se denomina como contracción. 

Dejando esto en claro, te enseñaremos cómo se calcula cada variante.

Abandono de clientes: Se calcula con la proporción de la cantidad de clientes perdidos durante un periodo específico de tiempo, generalmente es un mes o un año y la cantidad de clientes presentes al comienzo del mismo periodo. El resultado suele mostrarse a través de porcentajes

Rotación de clientes: [ (Clientes al comienzo del período) – (Clientes al final del mismo período) / (clientes al comienzo del periodo) ]

Rotación ingresos: En esta medición también se puede dividir en dos tipos, la pérdida asociada a los ingresos brutos y la pérdida de ingresos netos.

Pérdida de ingresos brutos: Muestra la cantidad que se está perdiendo, independiente de la expansión de ingresos y las actualizaciones dentro de la base de suscriptores existente.

Se calcula:

Tasa de abandono de ingresos brutos: [(MRR de degradación + MRR de cancelación) / (MRR total al comienzo del período)] * 100

Pérdida de ingresos netos: Esta medición intenta mostrar una imagen más real de lo que efectivamente se pierde, en torno a las cancelaciones, rebajas, comparándola con lo que se gana, en relación a la expansión, reactivación y actualizaciones.

Se calcula:

Tasa de abandono de ingresos netos: [(MRR al comienzo del mes - MRR al final del mes) - (MRR de expansión)] / [(MRR al comienzo del mes)] * 100

Tipos de abandono

Cuando estamos frente a los índices de abandono y rotación de una empresa, tenemos que tener en cuenta el motivo por el que esto sucedió. En este caso existen dos tipos de abandono, el primero es el voluntario, en el que se consideran las cancelaciones intencionadas, es decir, el cliente ya no quiere tu producto.

Por otro lado está el abandono involuntario, que ocurre cuando la tarjeta de crédito del cliente falla y no se renueva su suscripción.

Causas de la deserción voluntaria

En este artículo nos enfocaremos en los abandonos que vienen de un origen voluntario, ya que las que son de forma involuntaria, tienen otras razones, que van más en las herramientas tecnológicas que respaldan la gestión de los pagos.

 Atraes a los clientes equivocados

Uno de los principales objetivos de una empresa con un modelo de suscripción es tener más clientes, podría incluso pensarse que entre más, mejor. Pero la realidad es muy distinta, ya que si es verdad que un aumento de clientes es siempre favorable, también es importante la calidad de estos.

Tu empresa necesita clientes que se registren, que paguen actualizaciones, que hagan correr la voz sobre los beneficios de tu producto. Lo importante es la calidad del cliente y enfocar tus esfuerzos en la retención de estos.

Servicio al cliente deficiente

Las empresas deben centrar sus objetivos en brindar la mejor experiencia a sus clientes, esto es muy importante porque hasta el 96% de ellos dejarán tu producto a raíz de un pésimo servicio al cliente.

Considerando esto, debes comunicarte con tus clientes a lo largo del recorrido para adquirir tu producto o servicio, resolver sus dudas y cualquier complicación que tengan. Incluso, si no existe ningún problema, se recomienda hacer algún alcance con el suscriptor.

Resumen 

Actualmente cada vez son más las empresas que deciden ingresar al modelo de negocio de suscripciones, por lo que es importante considerar la constante alza en la competitividad. Orientando tus esfuerzos a la optimización de la gestión de la compañía es que es importante considerar las métricas que se manejan comúnmente.

Una de las más importantes es la tasa de abandono, que te permite tener un visión clara del avance o retroceso de tus clientes, tus ingresos y la expansión de tu empresa.